近日，蓝月亮发布2024年上半年财报。论说期内，蓝月亮收场营收31.31亿港元，同比增长41%；但净利润大幅下滑296.36%至-6.64亿港元，这也被称为“上市以来最厄运的功绩”。

　　和大齐亏本相对的，是飞涨的营销开支。财报炫夸，蓝月亮上半年的销售及分销开支为22.01亿港元，同比增多107.9%，占当期收益的七成。具体而言，现实开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占当期收益的35%；告白开支2.03亿港元，同比增长133%，占当期收益的6.5%。南齐记者详确到，直播电商是销售参加的要点。

　　蓝月亮的直播策略被外界评为“赔钱赚吆喝”，有业内东说念主士告诉南齐记者，这种策略背后体现的是蓝月亮但愿用高参加快速霸占尽可能多的阛阓。在此布景下，上市三年多以来，蓝月亮股价从上市初期的每股18.7港元跌至如今的1.82港元，市值缩水卓绝90%。

　　直播赚吆喝，单场直播70%为付费流量

　　关于亏本原因，蓝月亮在此前发布的盈利预警公告时清楚，公司预测本年上半年的销售额增长不少于38%，但净利润却预测亏本6.65亿港元。主要原因是上半年销售额的增多被销售活动增多的开支所对消，尤其是用于现实新址品，拓展新电商渠说念及品牌配置等业务。蓝月亮阐明称，基于对阛阓需求的变化，公司转念电商平台的销售步地，要点放在直播电商，况兼还在本年618本领得到了单场直播卖出超1000万瓶浓缩洗衣液的得益。

　　南齐记者了解到，本年6月，蓝月亮鸠合了广东夫人、董先生、祝晓晗、惬意、沈涛等多个超等头部主播开播带货。

　　6月30日和7月2日，广东夫人来到蓝月亮的广州总部进行直播带货，6月30日连播两场，一场直播捏续12个小时以上，有媒体统计称这场直播仅通过福袋就累计送出5000台iPhone。7月2日晚，广东夫人在蓝月亮广州总部直播了五个多小时。

　　第三方数据平台考古加数据炫夸，广东夫人6月30日的两场蓝月亮总部直播付费流量比例别离为69.7%和69%，7月2日直播的付费流量比例为54.4%。接近70%的付费流量比例，在行业内属高参加。

　　早在15年前就敢用公司一半年收入签下跳水女王郭晶晶动作代言的蓝月亮，是国内日化行业出了名的营销激进派。蓝月亮2020年至2024上半年的营收别离为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元、31.31亿港元，同期收场归母净利润别离为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元、-6.65亿港元。与之相对应的是这4年半公司的销售及分销开支别离为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51港元、32.44亿港元、22.01亿港元，用度率别离达到35.5%、31.5%、33.36%、44.29%、70.3%。

　　关于本年上半年营销用度高企，公司在财报中称，主要由于销售活动的增多，尤其是现实新址品、诱导新电商渠说念来拓展业务及品牌配置，“紧贴短视频平台的兴起，诳骗直播迷惑花费者，在新兴线上渠说念现实居品”。

　　财报炫夸，在蓝月亮的成本中，现实开支已直逼居品成本。本年上半年，已出售的存货成本为11.31亿港元，同比增长32.96%,占营收的36%；现实开支高达10.95亿港元，同比增长311.65%，占营收的35%；告白开支达2.03亿港元，同比增长133%，占营收的6.5%。

　　亏本砸直播，霸占阛阓值吗？

　　蓝月亮为什么要亏本大举作念直播？一位业内东说念主士告诉南齐记者，背后波及蓝月亮和立白等竞品的阛阓争夺，“立白依然在直播电商平台培植了三四年，有了很熟谙的告白团队、投流团队，蓝月亮前年倏得大举参加该类平台，用更高成本去赶超立白销量。”

　　电商巨匠倪叔告诉南齐记者，从广东夫人专场直播来看，蓝月亮的投流策略昭着不是按照平淡的投流念念路来的，“平淡投流旅途是为了‘吃’完A3东说念主群（征询东说念主群，也就是离往返行动最近的一环），但蓝月亮买这样多流量彰着是为了尽可能多地冲那些从未买过、对品牌莫得认同的东说念主群，就会把ROI作念得很低。”

　　“悉数策略像是为了争夺阛阓份额”，倪叔示意，“蓝月亮束缚卖大份额、量贩装，通过直播间把多量的量贩装卖出去之后，但愿得到的恶果就是用户囤货了，就不会买别东说念主的（居品）。”

　　有米云本体总监吴彦玮告诉南齐记者，蓝月亮通过大举参加直播电商霸占阛阓的策略是对的，“动作国货色牌，蓝月亮想要霸占新兴阛阓，这种参加计策上是对的。关联词蓝月亮在直播电商照实莫得过多积聚，不错说作念得‘正确关联词并不高妙’。不高妙的方位在于，蓝月亮在直播电商平台千里淀的时候还不够，种草的东说念主群不够多”。

　　吴彦玮示意，关于蓝月亮这样的品牌来说，其着实投放上莫得别的更好的经受，“如果蓝月亮把预算花在别的渠说念，可能咱们今天致使不会磋议它。几千万看起来好多，但投在电视告白，能溅起什么水花吗？尼尔森IQ数据炫夸，直播电商是刻下有较大体量且高增速的零卖渠说念。”

　　但通过大举投流霸占的阛阓能否可捏续？倪叔也直言“看不懂他们雇主的策略”，“我觉得花费品阛阓是不存在至心度的，你冲了一时的阛阓，那也仅仅一时的。但公共可能本年想的事情是何如活下去。”

　　财报炫夸，蓝月亮上半年毛利率达到58.7%，而2023年的毛利率更是达到了62%。对比日化同业宝洁，2023年宝洁的毛利率为47.9%，立白旗下的朝云集团在家居护士居品上的毛利率也只消45%。蓝月亮以远高于行业的平均毛利率，大手笔参加直播，与超头主播的带货合营，临了却落得利润巨亏的恶果。

　　新品乏力，线下渠说念受阻

　　在盈利除外，蓝月亮新品乏力也激勉投资者记忆。一位业内东说念主士告诉南齐记者，像洗衣凝珠这类新锐居品简略带来更多成本设想力，但蓝月亮在直播平台的新类目、新卖点的探索上，照旧有一些滞后的。

　　凭证东方快消品中心与某直播电商平台发布的“2024年中期TOP金品榜——洗衣凝珠、洗衣液”炫夸，蔬果园、立白、魔渍摘获洗衣凝珠抖音TOP金品榜前三；魔渍、蔬果园、五月花摘获洗衣凝珠热销单品前三。在洗衣凝珠前15单品的榜单中，并莫得蓝月亮的身影。

　　此外，在线上营收增长的同期，蓝月亮的线下占比在束缚减少。蓝月亮财报炫夸，本年上半年公司的线下分销商销售占比依然降至23.2%，而前年同期是28.9%，上市前则接近39%。

　　倪叔觉得，蓝月亮在线下受到的冲击比立白更大，是以需要通过更激进的线善策略弥补线下的阛阓，此外，直播电商仍然是一个外溢的渠说念，“你在直播电商平台作念好了，对其他渠说念是有匡助的。”

　　蓝月亮的财报也佐证了这一不雅点。本年上半年蓝月亮线下分销商的营收为7.28亿港元，同比增长13.3%。蓝月亮在财报中示意，向线下分销商的销售额飞腾主要受益于期内新兴线上销售渠说念的品牌效应的得手。

　　公开府上炫夸，蓝月亮还也曾一度失去线下阛阓上风。2015年，因订价问题，蓝月亮与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠说念决裂，自建线下体验店“月亮小屋”，同期布局线上渠说念。这一行变也导致蓝月亮线下阛阓上风被镌汰。2017年，蓝月亮才再行归来商超的传统渠说念。

　　而蓝月亮的线下阛阓直到2023年还不才滑。2023年财报炫夸，蓝月亮曩昔营收73.24亿港元，同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，同比下跌了46.79%。2023年，公司线上渠说念收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和径直销售予大客户的营收别离为27.54亿港元、7.64亿港元，同比别离下滑15.3%、18.5%。关于线下分销商营收的减少，蓝月亮阐明称，主淌若由于疫情后客户的存货水公说念常化。

　　（摘自蓝月亮2023年财报）

　　日化巨头二代交班，押注直播间

　　对直播电商近乎亏本赚吆喝式的参加，投资者直呼看不懂蓝月亮的发展逻辑，而接近公司的东说念主士致使直言，“罗氏家眷太玄妙了。按说已过了耳顺之年的罗秋平濒临着家业传承，但外界关于罗氏家眷的第三代——罗秋平的犬子信息少量，仅有传言其参与、致使主导了押注超等主播的形势。”

　　据了解，关于公司董事会主席和罗秋平爱妻的潘东，凭证战争公司多年的业内东说念主士向记者清楚，他从来没见过潘董事长，即即是去公司也很难见到罗秋平，两个东说念主少量出席外部活动，外界简略了解到的信息特殊少。

　　同为广东的日化企业，立白陈氏家眷的下一代多个传承东说念主确凿齐依然自强派别，终点是同为80后的陈凯臣之女陈丹霞，掌管的朝云集团依然寂寞发展并在港股上市，2023年的收入依然卓绝7亿元。而国内另一家化企业巨头纳爱斯集团，在创举东说念主庄启传过世之后，犬子庄彬彬并莫得过多参与企业缠绵，仅担任了集团的副董事长。

　　二代交班后押注直播，成为不少企业的作念法。立白科技集团创举东说念主陈胜利的宗子陈泽滨，在2024年发轫赴任立白科技集团董事长，在37岁全面接办立白科技。而陈泽滨被群众所贯通则是通过直播间开云(中国登录入口)Kaiyun·体育官方网站，他会经常出镜直播间带货、在短视频平台发发段子。